如何讓一款誕生于上世紀(jì)60年代的硬派越野，在中國擁有全新的生命力？
前幾天，福特烈馬1966在濟(jì)寧福特縱橫戶外主題樂園正式預(yù)售，借由這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，福特烈馬2025創(chuàng)造營音樂派對(duì)也同時(shí)啟幕。在這里，近百臺(tái)由車主改裝為不同風(fēng)格的烈馬從五湖四海奔騰而來完成集結(jié)，生動(dòng)地演繹出了“好看的方盒子千篇一律，有趣的 Bronco 百里挑一”。
“把各地車主的車匯集到線下門檻很高，有些車主距離較遠(yuǎn)，一開始還擔(dān)心是否愿意到場(chǎng)，但結(jié)果出乎我們意料。最終確定的100位車主中實(shí)際到場(chǎng)94人，參與率驚人。”福特縱橫營銷中心高級(jí)副總裁顧嘉穎坦言深受感動(dòng)，并稱這是自己做過最成功的營銷活動(dòng)。
當(dāng)然，團(tuán)隊(duì)一直以來為此付出的心血是不可忽視的，不過更重要的是，“烈馬車主特性特殊，只要同頻，反饋力度超乎想象的大。”江鈴福特科技總裁、福特縱橫主理人劉繼升點(diǎn)破問題根本。
對(duì)烈馬而言，這并非一次簡單的產(chǎn)品亮相或是用戶營銷活動(dòng)，而是一場(chǎng)車主與品牌之間滿載能量的相互奔赴。在用戶的簇?fù)硐拢荫R的中國故事有了更多發(fā)揮的可能性。
打造烈馬創(chuàng)造營：捕捉用戶能量
烈馬在中國迅速形成的文化現(xiàn)象具有不可復(fù)制性，如果要追問緣由，那么用戶群體自帶的能量就是最直接的答案。
劉繼升回憶烈馬創(chuàng)造營的緣起時(shí)透露：“去年福特縱橫旗下的縱橫購商城銷售額達(dá)一個(gè)億。用戶需求非常分散，很多人購買的改裝件各不相同，因此路上看到的烈馬風(fēng)格各異。”
需要強(qiáng)調(diào)的是，這種分散并非問題，而是一種創(chuàng)造力的源泉。基于此，福特縱橫決定搭建“烈馬創(chuàng)造營”的平臺(tái)，讓車主們用自己的方式來講述“烈馬故事”。
結(jié)果遠(yuǎn)超預(yù)期，短短兩個(gè)月內(nèi)，他們收到了近2800件作品，總播放量超過3100萬次，全國超過61萬人參與投票。最終評(píng)選出的百大烈馬車主，成為此次派對(duì)的“靈魂人物”。
車主自發(fā)的熱情也讓營銷團(tuán)隊(duì)感到震撼，顧嘉穎分析稱：“300個(gè)車主入圍，61萬投票，平均每人發(fā)動(dòng)1000人參與。”在她看來，這體現(xiàn)了車主自身的能量和熱愛，只要把平臺(tái)搭好，烈馬車主可以迸發(fā)更強(qiáng)大的能量。
不難看出，在這場(chǎng)互動(dòng)中，福特縱橫不是單純的組織者，更像是舞臺(tái)的搭建者，真正的主角是車主們。
從多樣性的改裝作品、到極具傳播力的口碑，能夠直觀感受到車主們正把烈馬視為生活方式的載體，而非冰冷的鋼鐵機(jī)器。
有人分享烈馬帶他翻越高山的自由感，有人展示烈馬改裝后的個(gè)性張揚(yáng)，也有人講述烈馬陪伴家人旅行的溫情瞬間，一種更具中國特色的烈馬文化正在持續(xù)爆發(fā)中。
不過，所謂的文化認(rèn)同背后，也曾有過跨國品牌在本土化過程中的艱難選擇。
烈馬源自美國，那里的烈馬更粗獷、更適合荒野與鄉(xiāng)村。但在中國，“硬派”的表達(dá)需要轉(zhuǎn)換為更精致、更智能化的呈現(xiàn)，如何做好本土運(yùn)營？讓美式越野情懷成為烈馬在中國的資產(chǎn)而非負(fù)擔(dān)？劉繼升一語中的：“中國用戶對(duì)精致度和新能源的需求更高，所以我們?cè)谝M(jìn)時(shí)就進(jìn)行了工藝、數(shù)字化、新能源方面的本土化改進(jìn)。”
與此同時(shí)他還透露，新能源烈馬即將于今年成都車展正式亮相。這款產(chǎn)品被視作美式情懷在中國轉(zhuǎn)化的直接成果，它既保留烈馬的硬派血統(tǒng)，又回應(yīng)了當(dāng)下時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)化和智能化的期待。
“對(duì)我們來講，中國消費(fèi)者永遠(yuǎn)是贏家”， 劉繼升表示。
講好中國故事：產(chǎn)品創(chuàng)新+生態(tài)運(yùn)營
如果說用戶能量為烈馬注入了靈魂，那么產(chǎn)品戰(zhàn)略和生態(tài)布局則是讓烈馬立得住、走得遠(yuǎn)的關(guān)鍵。劉繼升直言：“我們更希望把烈馬打造成一個(gè)品牌體系，而不是單一車型。”
雖然更多信息暫時(shí)沒有透露，但這一思路已經(jīng)體現(xiàn)在烈馬逐漸擴(kuò)展的產(chǎn)品矩陣中。剛剛預(yù)售的烈馬1966特別版在設(shè)計(jì)上注重時(shí)尚感與復(fù)古情懷，而即將登場(chǎng)的新能源烈馬，則是對(duì)未來趨勢(shì)的積極回應(yīng)。
兩者看似方向不同，卻共同構(gòu)成了烈馬“傳統(tǒng)與未來并行”的戰(zhàn)略邏輯。
長遠(yuǎn)來看，新能源浪潮洶涌，在硬派越野市場(chǎng)的滲透率也越來越高，難免引發(fā)“新能源越野是否會(huì)替代燃油越野”的疑問。
對(duì)此，劉繼升依然給出了堅(jiān)定回答：“燃油硬派越野有獨(dú)特魅力。對(duì)福特來說，追求純粹的越野性能一直重要。我們會(huì)同時(shí)兼顧趨勢(shì)與傳統(tǒng)，保護(hù)最純粹的那部分體驗(yàn)。”在他看來：“現(xiàn)在沒有人比我們更好，以后也不會(huì)有。”
不可否認(rèn)，“雙軌并行”的戰(zhàn)略讓烈馬在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中掌握了主動(dòng)權(quán)。一方面，新能源烈馬將幫助品牌贏得新一代用戶的青睞，另一方面，烈馬1966特別版等燃油車型則守護(hù)著品牌的精神內(nèi)核與情懷價(jià)值。在這種平衡下，將讓烈馬在競(jìng)爭激烈的中國市場(chǎng)進(jìn)一步形成差異化優(yōu)勢(shì)。
不僅如此，福特縱橫還正通過場(chǎng)景化運(yùn)營讓烈馬品牌更具立體感。
位于濟(jì)寧的福特縱橫戶外主題樂園，是烈馬生態(tài)布局的重要一環(huán)。自去年開業(yè)以來，該樂園已經(jīng)接待了近5萬游客，園區(qū)不僅設(shè)有烈馬專屬越野賽道，還融入了槳板、熱氣球、萌寵樂園等多種休閑體驗(yàn)，令其不僅發(fā)揮產(chǎn)品展示的作用，更成為連接用戶生活方式的入口。劉繼升透露：“客單價(jià)是周邊景區(qū)的5倍，說明這種模式成功吸引了高價(jià)值用戶。”
此外，改裝業(yè)務(wù)也是烈馬生態(tài)的重要組成。數(shù)據(jù)顯示，目前烈馬改裝業(yè)務(wù)的營業(yè)額已達(dá)1.5億元。“我們不僅提供購買，還探索租賃模式，所有改裝件必須通過工廠適配驗(yàn)證，確保安全。”劉繼升強(qiáng)調(diào)，改裝并不只是銷售渠道，更是車主與品牌共創(chuàng)文化的一部分，它讓烈馬車主能夠“個(gè)性化”自己的座駕，同時(shí)保持工廠級(jí)別的安全與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
隨著燃油+新能源戰(zhàn)略的同步推進(jìn)、以及場(chǎng)景思考下的生態(tài)完善，烈馬在中國已經(jīng)不僅僅是硬派越野的代名詞，而是一個(gè)逐漸成型的“生活方式品牌”。正如劉繼升總結(jié)的那樣：“福特縱橫就是玩場(chǎng)景的，我們拼命把資源和場(chǎng)景研究透，讓烈馬成為真正的生活方式引領(lǐng)者。“
從越野符號(hào)到生活方式，從燃油到新能源，從硬派精神到自由態(tài)度，這既是烈馬文化的延續(xù)，也是福特縱橫在中國交出的答卷。