向來以“摳”聞名的理想汽車，在理想i8的發(fā)布會(huì)，罕見地大度了一把：和小米YU7同樣的選址，數(shù)百人的觀眾規(guī)模，就連時(shí)長都從以往的45分鐘延長至近兩個(gè)小時(shí)。
理想對(duì)i8的看重不僅如此。比如一直活躍于微博的李想，終于在i8上市前夕注冊(cè)了私人短視頻賬號(hào)；比如對(duì)銷售、營銷體系的變革；再比如截至發(fā)布會(huì)當(dāng)天，理想汽車已經(jīng)為i8準(zhǔn)備的3000座超充網(wǎng)絡(luò)的豪華“嫁妝”。
從CEO行動(dòng)到體系改革，從對(duì)內(nèi)調(diào)整到對(duì)外造勢(shì)，理想對(duì)i8傾注全力。然而，空前的投入，也折射出理想難以回避的巨大壓力。
發(fā)布會(huì)前的暖身視頻里，李想稱，不同于前兩次創(chuàng)業(yè)，在投入智能汽車的第10個(gè)年頭，理想才剛剛開始。從0到1，理想跑通了增程這一不被看好的路線，在紅海里扎下了根。但身處動(dòng)蕩的行業(yè)變革期，僅扎根是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，唯有實(shí)現(xiàn)從1到10的突破，才能博得一絲生機(jī)。
增程端增長疲態(tài)漸顯的背景下，從調(diào)整的銷量目標(biāo)里不難看出，i8順理成章地接過了拉動(dòng)理想突破自我極限的重任。再戰(zhàn)純電，理想已經(jīng)退無可退，i8這一仗，只許成功，不許失敗。
與L8同價(jià)，只是i8的第一步
為迎接7月29日的i8上市，理想已經(jīng)做了太多的準(zhǔn)備。
按原計(jì)劃，i8本應(yīng)去年面世。但MEGA失利的重創(chuàng)，打亂了理想的節(jié)奏，倒逼理想重新審視純電布局。
禍兮福所倚，公開“認(rèn)錯(cuò)”后，理想再用一年的時(shí)間精雕細(xì)琢。于是，不管是產(chǎn)品實(shí)力、超充網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還是營銷節(jié)奏的掌握，理想都推進(jìn)得扎實(shí)有序。
早在4月上海車展，理想便釋放年內(nèi)推出兩款純電SUV的信號(hào)，此后逐步披露細(xì)節(jié)，維持話題熱度。與此同時(shí)，理想快馬加鞭鋪設(shè)超充網(wǎng)絡(luò)，為MEGA和i系列夯實(shí)補(bǔ)能基礎(chǔ)。及至i8上市，理想超充站已達(dá)3000座，位列全國第一，堪稱“兵馬未動(dòng)，糧草先行”。
7月，i8預(yù)售、上市在即，理想宣傳攻勢(shì)升級(jí)。雖然聲量難敵小米YU7等競品，但好在宣發(fā)節(jié)奏環(huán)環(huán)相扣，從前線銷售到高層CEO，均嚴(yán)陣以待，誠意拉滿。
重回微博，李想動(dòng)作頻頻，從i8首次亮相到上市前夕，他頻繁發(fā)聲宣傳，甚至與雷軍友好互動(dòng)致敬。7月24日，i8還未上市，他甚至已經(jīng)想好了正式發(fā)布后的營銷策略，要專為i8錄制一期講解視頻。次日，在短視頻早已被內(nèi)定為未來的主流傳播渠道時(shí)，一貫活躍于微博的李想終于注冊(cè)了自己的抖音賬號(hào)。在其私人賬號(hào)中，除首條自我介紹，余下4條視頻皆聚焦i8。
以年為單位的鋪墊，終于在i8發(fā)布會(huì)上結(jié)出了不負(fù)眾望的果。無論是李想對(duì)汽車?yán)m(xù)航里程、空間舒適、電池安全的講解，還是郎咸朋、范皓宇對(duì)VLA、理想同學(xué)最新進(jìn)展的介紹，現(xiàn)場的掌聲始終此起彼伏。而當(dāng)三款車型最終定價(jià)公布，顯著低于預(yù)售價(jià)的落差更引爆全場歡呼。
從發(fā)布會(huì)反響看，理想i8發(fā)布會(huì)初戰(zhàn)告捷，但片刻歡慶之后，理想仍需直面嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。
能否同時(shí)賣好純電和增程？
5月下旬，理想L全系剛剛煥新不足一月，理想便官宣銷量目標(biāo)調(diào)整，從年初設(shè)定的70萬輛下調(diào)至64萬輛。其中，增程L系列的銷量目標(biāo)從56萬輛下調(diào)至52萬輛，減少了4萬輛；純電產(chǎn)品線的目標(biāo)則從原先的5萬輛大幅提升至12萬輛，增加了7萬輛。
下調(diào)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)與實(shí)際調(diào)整內(nèi)容均在暗示：理想在保持增程式基本盤的同時(shí)，正在加速向純電市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。
然而，從L系列的表現(xiàn)以及信源消息來看，理想的目標(biāo)調(diào)整恐怕還未結(jié)束。5月L系列煥新拉動(dòng)銷量重回4萬輛后，6月，理想月度交付量首次出現(xiàn)同比下滑，僅3.6萬輛。多方消息稱，理想內(nèi)部正基于64萬銷量目標(biāo)，醞釀進(jìn)一步下調(diào)全年預(yù)期。
群狼環(huán)伺下，理想增程銷量或已觸頂。更棘手的是，理想有限的體量難以支撐兩條獨(dú)立渠道。當(dāng)售價(jià)區(qū)間高度重疊，市場重合的i8與L8共處一室，內(nèi)部競爭在所難免。尤其i8官方售價(jià)與L8區(qū)間重疊，Ultra版甚至便宜1萬元，增程與純電的錯(cuò)位秩序被打破，L8的市場很可能被i8分流。
有沒有一家車企能否同時(shí)賣好純電與增程？目前尚無先例。理想能成為那個(gè)例外嗎？難言樂觀。
純電和增程兩條賽道對(duì)理想渠道和營銷的考驗(yàn)，稍有差池便引火燒身。小鵬、問界同樣面臨此難題，但后來者尚有理想的答卷可參考；而率先提筆的理想，此刻只能孤身于黑暗中摸索前行。
銷售難題之外，純電目標(biāo)壓力更迫在眉睫。1-6月，MEGA累計(jì)銷量不足6000輛。按調(diào)整后純電年銷12萬輛計(jì)算，剩余5個(gè)月月均銷量需過兩萬輛，挑戰(zhàn)巨大。
一方面，高端純電市場容量有限，i8需在有限空間內(nèi)虎口奪食，競爭勢(shì)必慘烈。另一方面，樂道L90虎視眈眈，問界M8純電版來勢(shì)洶洶，Model Y六座版也是箭在弦上，卡在三者之間，理想i8腹背受敵。此外，小米、蔚來等品牌的5座純電SUV同樣構(gòu)成威脅，i8唯有血戰(zhàn)突圍，殺出一條血路。
然而，理想i8還有一個(gè)可謂“致命”的缺陷——造型。盡管同樣崇尚實(shí)用主義的筆者認(rèn)為理想i8的外觀無可厚非，但較為前衛(wèi)的造型設(shè)計(jì)依然是一個(gè)“薛定諤的貓”，市場作何反應(yīng)，暫且只能交給時(shí)間評(píng)判。好消息是，理想MEGA銷量已經(jīng)有所起色，市場接受i8造型也并非無法實(shí)現(xiàn)。
自去年起，理想開始把自己定義為一家AI公司，為此，李想重申了公司的愿景，稱“AI對(duì)于理想意味著未來的全部”。若將成就AI公司視為終極的“10”，那么理想靠增程站穩(wěn)腳跟是從0到1，發(fā)力純電則是必須跨越的從1到2。
在《理想AI Talk第一季》中，李想直言：“我們今天在做的所有事情，是為了L4拿門票。”MEGA的挫折已極大壓縮了理想的容錯(cuò)空間，內(nèi)外交困之下，理想恐怕已經(jīng)無力再重蹈一次MEGA的覆轍。
對(duì)于李想而言，理想i8遠(yuǎn)不止一輛新車，更是他執(zhí)掌理想十余年來的關(guān)鍵一賭。
這一賭，事關(guān)增程基本盤的存續(xù)，押上了純電轉(zhuǎn)型的成敗，關(guān)系著從1到10的突破可能，也極大決定了理想向AI公司跨越的底氣。這場賭局，沒有退路，沒有重來的機(jī)會(huì)。理想i8以及i系列的成敗，將極大影響理想汽車的未來走向。
無論是李想還是理想，理想i8這一役，只許成功，不許失敗。