7月1日，鴻蒙智行即迫不及待地發布了6月新車銷量——5.27萬輛。
其中，最暢銷的問界貢獻了4.46萬的數據。鴻蒙智行銷量海報的下方，兩行小字尤其明顯：“39個月內實現80萬累計交付創達成速度紀錄”。
8月7日，乘聯分會的中國汽車半年的進口數據姍姍來遲。
上半年，進口汽車22萬輛，其中，6月進口車輛4.3萬輛。乘聯分會秘書長崔東樹所發的文章中，第一句話的結尾同樣引人矚目：“這是近期少見的1-6月下滑。”
根據以上兩段的已知信息，不難得出一個結論：6月中國進口車總量還未超過問界一個品牌的銷量。
傳統豪華車的困境不止于進口車數量的“崩盤”與自主豪華品牌的崛起。
上半年，捷豹、凱迪拉克降到15萬元，瑪莎拉蒂價格收縮至40萬元，保時捷、BBA等傳統豪華品牌的凈利潤無一增長……
承壓之下，傳統豪華車的轉型迫在眉睫。
接二連三的“巨大下滑”
“2025年1—5月進口汽車18萬輛，同比下降33%，這是近期少見的1-5月巨大下滑。”
“2025年1—6月進口汽車22萬輛，同比下降32%，這是近期少見的1-6月巨大下滑。”
同樣的開頭，同樣的巨大下滑，不過進口車的下降趨勢已不再是少見。回顧歷史，2014年進口車銷量曾達143萬輛的歷史峰值。
然而自2018年起，進口車市場規模持續收縮，至今未見回暖跡象。截至去年，進口車總量已萎縮至約70萬輛，且主要依賴豪華品牌支撐。
今年上半年，進口車下滑態勢進一步加劇，銷量僅為22萬輛。其中，“一枝獨秀”，以9.1萬輛的銷量幾乎占據半壁江山，同比增長12.2%。然而“一花獨放不是春”，除雷克薩斯外，進口車陣營亮點寥寥，部分豪華品牌跌幅甚至超過50%。
即使表現相對企穩的雷克薩斯，也暗藏危機。短短幾年間，其銷量支柱ES系列便從昔日加價搶購的巔峰，跌入以價換量的境地。最新上市的2025款ES，裸車價已降至20萬元區間。
采取降價策略的不止雷克薩斯一家。5月，全新上市的凱迪拉克XT4，入門的1.5T版本售價15.99萬元，即便頂配也不足20萬元。
7月，捷豹官方推出優惠政策，捷豹XEL90周年典藏版限時售價15.98萬元起。相較33.46萬元的指導價下調17.48萬元，下探的價格甚至已經高出了車輛的現有售價。
同樣在7月，瑪莎拉蒂經銷商針對SUV車型Grecale推出限時尊享價38.88萬元起，相比65.08-103.88萬元的官方指導價，起售價降低了26.2萬元。
然而，與雷克薩斯通過降價實現銷量增長不同，上述品牌上半年銷量仍呈下滑趨勢，僅跌幅有所收窄。
更嚴峻的是，在企業核心關注的營收與利潤層面，傳統豪華品牌普遍表現不佳：BBA三大品牌凈利潤驟降，保時捷下調全年業績預期，部分品牌甚至由盈轉虧。
02
自主豪華品牌搶占市場份額
傳統豪華品牌的式微，并不是因為市場的萎縮。數據顯示，2016—2024年，國內豪華車市場展現出強勁的增長勢頭，豪華車銷量從145萬輛攀升至2024年的511.3萬輛，滲透率也從5.9%提升至18.5%。
市場的盤子在擴大，但傳統豪華品牌的蛋糕卻越來越小。看似矛盾的現象背后，是自主豪華品牌在新能源領域的精準布局與強勢崛起。
2020年，豪華車市場的新能源滲透率僅為10.8%。短短四年后，自主豪華新能源車型已從傳統豪華品牌手中奪取了超過60%的市場份額，上演了一出虎口奪食的戲碼。
而在今年上半年，中國豪華車市場的增長不再持續。據乘聯會等多方統計，2025年上半年中國豪華車（含國產與進口）總銷量約160萬輛，同比小幅下滑5%–7%，高端需求仍在，但增速顯著放緩。
豪華市場的罕見萎縮或許與關稅貿易以及消費降級有所關聯。
無破數據終端顯示，2025年上半年，共產生4135件破產（含破產申請、破產上訴、破產監督等多種類型）及關聯相關案件，涉破企業數量23035家。地域分布上，東部沿海地區占比56.57%，中西部地區占比43.43%，呈現“沿海密集、內陸擴散”特征。
根據乘聯分會統計的豪華車區域變化特征來看，東部沿海地區正是進口豪華車銷量的主力軍。
以2025年進口豪華車購買最多上海地區為例。今年“五一”上架第一食品商店的上海本土品牌思樂得，其產品曾遠銷50多個國家和地區，每年出口銷售額約5000萬美元，其中80%產品出口歐美。
但在美國高昂的關稅政策下，思樂得美國訂單幾乎歸零，工廠端已經積壓了半年庫存。出口轉內銷，成了外貿公司的“救命稻草”。曾經貼牌出口標價1800元的產品，如今只賣219元，同時還能疊加滿200減20元的門店券。
從1800到200，思樂得的處境可謂關稅大棒下一眾珠三角、長三角外貿公司的縮影。過往，在利潤尚可的條件下，企業可以通過購置豪車規避消費稅并抵扣部分稅收。而在利潤大幅下降的背景下，豪車需求驟降，企業用戶也就大幅流失。
然而，從自主豪華品牌的表現來看，其所受到的波及相對較小。
上半年，鴻蒙智行銷量達20.46萬輛，僅問界品牌便貢獻15.4萬輛；蔚來交付新車11.41萬輛，同比增長30.6%。此外，極氪、理想、小米、智己、阿維塔、方程豹、騰勢、仰望等品牌也在協同發力，共同構成中國品牌向上突破的重要力量。
與之相對應的，面對國內市場的調整與關稅壁壘，自主豪華品牌不僅守住了陣地，更在出口端實現突破。2025年上半年，中國汽車出口308.3萬輛，同比增10.4%，其中新能源汽車出口106萬輛，同比大增75.2%。
這也代表著，更多的銷量讓步就需要由傳統豪華品牌來完成。
轉型已箭在弦上
“行有不得，反求諸己。”
節節敗退的傳統豪華品牌，終究繞不開自身在時代浪潮中的轉型滯后。外部市場的重構與自主陣營的崛起，更像是一面鏡子，照見了其在新能源與智能化賽道上的步履蹣跚。
在新能源轉型的賽道上，自主豪華品牌早已完成從0到1的突破。從蔚來的換電生態，到鴻蒙智行的全棧自研，中國品牌用十年時間構建了從電池、電機到電控的全產業鏈優勢。
反觀傳統豪華品牌，多數在電動化初期仍依賴燃油車平臺“油改電”，導致續航虛標、用戶體驗差等問題頻發。即便后期推出純電平臺車型，產品迭代速度也遠不及自主品牌。
智能化領域的差距更為顯著。當自主品牌以“智能座艙”“城市NOA”“司機大模型”作為核心競爭力時，傳統豪華品牌的智駕系統仍停留在高速輔助階段，且本土化適配嚴重不足，難以與自主品牌相匹敵。
好消息是，頭部傳統豪華品牌已開始加速補課，比如BBA近年密集與中國智駕企業達成深度合作：
寶馬攜手Momenta，將基于未來國產寶馬新世代車型的智能架構和硬件平臺，打造真正“土生土長”的中國專屬智能駕駛輔助解決方案。
奔馳下一代CLA純電版將搭載由Momenta主導、中國團隊適配的L2++無圖高階智駕，預計2026年國產。
奧迪則與華為乾崑達成深度合作，多款搭載乾崑智駕技術的車型已蓄勢待發。
同時，三家品牌的純電平臺車型也陸續落地，其電動化產品占比逐年提升。積弊非一日可解，從技術合作到產品落地的化學反應，雖仍需時間驗證，但它們顯露出“痛定思痛”的轉型決心已十分堅定。
相比之下，超豪華品牌的反應仍稍顯遲鈍。法拉利、蘭博基尼、賓利等品牌目前受沖擊較小，由于其用戶群體更看重百年品牌積淀、手工定制工藝等“不可復制性”，短期內電動化浪潮對其影響有限。
但這種“安全”正在被自主超豪華品牌的崛起打破，尊界的超萬輛的大定數據、仰望U8的沖高嘗試，都在沖擊攪動著超豪華品牌沉寂許久的護城河。
對超豪華品牌而言，真正的危機或許不在于當下的銷量，而在于對自主超豪華品牌嘗試突圍的漠視。
從傳統豪華到超豪華，中國市場的殘酷之處在于：沒有永遠的護城河，只有對趨勢的敬畏與快速響應。
自主品牌用新能源與智能化撕開的口子，正在倒逼整個豪華車陣營重新定義豪華的內涵。
而這場重構的關鍵，從來都握在那些主動擁抱變化的玩家手中。